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【全球播资讯】家电行业“618”促销季冷热不均估值有望修复？

2023-06-28 10:01:13来源：21世纪经济报道

每年的“618”都是家电企业的年中大考，作为电商促销时备受消费者青睐的品类，今年家电消费呈现了与以往不同的发展趋势。

一方面，从家电品类来看，景气度分化明显。白电板块自年初以来率先复苏，需求景气度较高，其中空调和冰箱表现优异;厨电板块受益于地产竣工边际改善明显复苏;清洁电器中扫地机表现平平，洗地机“以价换量”趋势越发明显;小家电主要品类线上销售表现承压;黑电板块结构性升级下出现“量减价增”。

(资料图片)

另一方面，从家电行业整体来看，或许是因为整体销售格局两极分化，今年“618”主动晒“成绩单”的上市家电企业相对往年减少，随着行业进入存量市场，整体消费分层明显，要么主打性价比，要么竞争高端化，市场下沉与产品升级的趋势并存。

从年中销售数据可以一窥家电行业的冷暖变化，过去三年经历疫情冲击、房地产红利消退的家电行业是否有望迎来真正意义上的修复性增长?

空调、冰箱、洗地机表现亮眼

受地产后周期销售低迷，以及疫情反复等拖累消费需求下行的影响，我国家电市场自2021年中以来持续疲软态势，但最近一个月则出现谷底反弹。

家用电器申万一级指数显示，2021年1月指数上涨至10年以来最高位10930点，但此后受多种因素影响，一路下滑至2022年10月的5656点，是近4年以来最低位。今年以来出现复苏迹象，截至2023年6月27日，月初以来累计上涨9%，达到7253点，从去年最低点位反弹了28%。

6月份以来家电行业股价升温，与“618”期间销售数据向好不无关系，多家家电企业已经发布了618“战报”。从品类来看，空调、冰箱、洗地机表现亮眼，销售量同比增加均超过30%。

从各大电商平台来看，目前牢牢占据销售榜首的仍然是美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ)、海尔智家(600690.SH)传统三巨头，但三家头部企业的侧重点各不相同。

其中，美的集团销售额同比增长40%，销售规模位居全网第一，但已经连续两年未公布具体数字，2021年的全网销售额为160亿元，今年预计只会更高。

美的品牌方面，COLMO购买用户同比增长超30%，东芝销售额同比增长超120%，小天鹅水魔方系列销售量超53万台，华凌销售额同比增长超70%。品类方面，美的空调京东渠道销售27.8亿，同比增加90%，其中酷省电系列突破42万套;美的柜机销售额达7亿元。

格力电器全网累计销售额突破90亿元，是目前披露具体数据最高的家电企业。分电商平台来看，格力在天猫的全品类销售额同比增40%，在京东的全品类零售额同比提升28%。具体到品类方面，格力仍然是空调扛大旗，格力空调在天猫平台的销售额同比增加49%;在京东平台零售额同比增长30%。

海尔智家618期间会员成交量达34亿元，从品类端看，空调、厨电、洗碗机和机器人销售量分别提升83%、37%、38%和86%。爆款方面，嵌入式系列增幅超过500%，冰吧增幅超过70%，自清洁空调增幅85%，“双面洗”洗碗机全网销售超过10倍速增长。

从上述几家企业的“战报”梳理可以发现，家电企业中，白电以及厨电板块总体销售呈现增长态势。根据奥维云网(AVC)监测数据，618期间空调、冰箱、洗地机三个品类的表现最为亮眼，销售量同比增速均超过30%，遥遥领先于其他品类。

数据显示，2023年618期间空调全渠道零售量1195万台，同比增长35.9%，销售额411亿元，同比增长38.0%。对此，奥维云网分析师认为，“从空调前几个月的排产情况可以看到今年各企业备货相当充足，加上高温天气刺激，今年‘靠天吃饭’的空调仍有较高景气度。”

不过，家电行业分析师刘步尘则认为，高温天气确实对空调销售有一定的促进作用，但这是阶段性的，空调已进入存量市场的特征没有改变，因为和房地产行业息息相关，从长远看，新房交付量减少的背景下，空调难以有大的增长空间。

除了空调和冰箱以外，作为清洁家电的洗地机延续过去几年的火热行情，继续保持高速增长，洗地机618销量同比增长37.5%，不过销售额度同比仅增加12.1%。

追觅科技曾推出多款新品洗地机。追觅科技中国区副总经理郭人杰认为，“一方面随着对洗地机了解加深，消费者购买行为趋向理性，因此要从技术和价格双重入手才能打动消费者;另一方面产品也要寻求新的消费场景。比如说美食圈层、露营圈层，对于清洁家电的要求是独特的，可能对智能化、自动化的需求会更高。”

可以看出，扫地机“以价换量”的趋势明显，分品牌看，石头和美的在“开门红”期间降价放量的效果较为明显，线上销量涨幅显著大于均价降幅;追觅科技618全渠道销售额同比增速超100%，天猫、京东销售额同比增长超83%。

有长期关注家电行业的金融机构分析师告诉南方财经全媒体记者，“白电和大厨电板块具有较强的后地产属性，在去年地产‘三支箭’融资政策出台后受益明显，从618销售数据来看已经率先反弹。而其他板块目前仍处于复苏前期，但部分智能科技家电逐渐成为家电消费的增量市场，比如扫地机器人、智能投影机、车载光学部件等。”

高端化、智能化成为竞争焦点

家电品类众多，今年更是出现了明显的景气度分化。有家电企业相关人士告诉记者，“今年整个家电市场分化明显，白电、厨电表现较好，但是黑电、小家电需求则相对疲软，消费者更加理性和保守，追求性价比。”

虽然受益于年初以来房地产行业回暖，白电、厨电板块率先复苏反弹，清洁电器中扫地机也表现亮眼，但也有部分品类需求不振。

厨电板块中，老板电器(002508.SZ)618全网销售总额破14亿，占据板块首位。其中烟灶品类也是细分领域第一。油烟机和燃气灶全网销售总额超40万台，同比增长超20%。火星人(300894.SZ)618最终成交额超4.55亿，同比增长31%。爆款方面，E70蒸烤独立集成灶获高端13000+价位段首发销售首位，集成洗碗机零售同比增长30%。

据奥维云网数据，全行业油烟机、燃气灶、电热、燃热线上合计零售额71.5亿元，同比增长6.1%。但各大厨电企业近年来追逐的集成灶则出现明显下滑，618期间集成灶销量11.6万台，同比下滑17.5%，销额11.0亿元，同比下滑10.0%。

有厨电企业相关人士表示，“今年618集成灶行业整体市场表现一般。线上表现为交易量萎缩，线下则体现在了人流量和成交量的下滑。整体行业增长放缓，竞争加剧。”

集成灶行业曾经炙手可热，但相关数据显示近年来销量下滑明显，2016-2018三年集成灶复合增长率为55.4%，2019-2021三年复合增长率23.5%，而到2022年，集成灶市场零售额同比增长仅为1.2%。

此外，同样下滑明显的还有小家电品类，在过去三年疫情期间，“宅经济”推动了消费者对于烹饪、清洁等小家电的需求增长。

奥维云网数据显示，618期间小家电品类(如电饭煲、电磁炉、豆浆机等共计14品类)的零售额25.2亿元，同比-19.3%;零售量1116万台，同比-16.5%;均价226元，同比-3.3%。从数据层面来看，“宅经济”的影响减弱，消费者的需求渐趋理性。

中国家用电器商业协会秘书长张剑锋认为，“传统大家电以满足家庭公共需求为主，比如电视、空调、冰箱等，而生活小家电则更多是满足个性化与多元化需求，这反过来也会加速小家电的品类创新。”

创新也成为小家电企业的共识。过去的2022年中，处于小家电头部的苏泊尔(002032.SZ)、九阳股份(002242.SZ)纷纷在厨电、清洁领域推出多款新产品。小熊电器(002959.SZ)更是推出100多款新品，平均每3天就推出一款新产品。

黑电板块则出现“量减价增”的趋势，奥维云网数据显示，618期间，中国彩电线上市场零售量规模为249.9万台，同比下降12.9%;零售额规模为79.7亿元，同比增长5.1%。进一步来看，618期间主要尺寸电视产品均有不同程度均价下滑，但得益于大尺寸产品占比的显著提升以及产品本身功能升级拉动，618期间整体彩电产品均价同比仍有提升。

黑电板块中投影机是增量市场，极米科技(688696.SH)作为该细分领域头部企业，在投影品类销售规模位居首位。618期间线下门店4K投影产品成交金额同比增加超过100%，抖音成交金额同比增加超过200%。

当代消费者不只关注产品本身，更追求个性化生活方式，为迎合消费偏好变化，当前家电企业布局高端化、智能化的趋势明显。

海尔智家方面认为，公司为用户提供的不再是单品，而是整体定制的场景，创新视角也从“产品科技”转移到“场景科技”，从而提升用户生活的幸福感。海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌近日表示，将从科技突破、家电家居融合、定制化服务几个方面着手，进一步发展卡萨帝的业务。

“如何使用激光技术，满足消费者需求是所有投影品牌都应该思考的问题，企业应该以消费者需求反过来推动技术和产品发展。”极米科技相关负责人表示，公司近期召开了春季发布会，发布了多款新品。以第三代投影光源技术极米DualLight超级混光为例，既保留了LED光源自然光谱久看不累的特点，又集成了激光色域及亮度的优点，是一种在观影舒适度、亮度、色域、色准等多维度指标均有良好表现的创新投影光源技术。

有家电行业分析人士告诉记者，“各大上市家电企业在布局和新产品研发方面也有所不同。美的在智能家居领域和高端品类上有所布局;格力主要通过产品迭代和下沉市场的拓展来提升市场份额;海尔在子品牌和高性价比产品上下足了功夫;海信则通过加强品牌建设和产品创新来提升市场竞争力。总体来看，各大上市家电企业都在不断努力提升品牌和产品的品质，以满足市场消费者的需求。”

家电板块有望迎来估值修复

中信建投证券家电首席分析师马王杰认为，今年618各家电品类景气度分化明显，且“下沉”与“升级”趋势并存。展望下半年，他认为白电板块机会预计贯穿全年。白电板块需求景气度好，原材料大周期向下，估值整体处于低位。此外黑电板块可以把握行业格局变化带来的投资机会。厨房小家电成长持续性可能超预期，政策催化下的地产链也存在一定投资机会。

中泰证券近期研报则指出，从整个家电行业来看，有三个值得关注的方向，一是坚守空调，产业链上下游维持景气趋势，Q2低基数下零售回款快速增长，后续内销增长的驱动力有望从补库转换为终端动销，估值仍有提升空间;二是关注地产链，弱经济环境下进入政策博弈期，厨电二季度环比一季度出现边际改善，低估值厨电有望展现弹性;三是关注可选链，内销618中部分小家电企业线上渠道维持高增，可能有超预期机会;此外若外销订单好转，出口占比高的家电企业在低基数下有望受益。

从整个家电行业来看，虽然头部企业依靠规模优势、品牌优势等仍取得一定增长，但稳中带忧，家电行业触及增长天花板的态势明显，叠加房地产红利减少，需求端动力明显不足。即便是部分家电产品通过降价换取销量，但长期来看价格战难以持续，未来仍需要依靠高端化、智能化产品来进一步挖掘消费者需求，打开行业发展天花板。

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